Kig inden for i navneværkstedet

Af Stener Glamann

AffaldPlus+, Provas, Naturens Rige, Nulskrald og KLAR Forsyning er alle eksempler på navne, Tankegang har fundet på for gode kunder. 
Her får du et kig ind i navneværkstedet, hvor vi sammen med kunden undfanger den lille ny. Processen er forskellig fra gang til gang, for alle kunder og alle deres projekter er forskellige, og det afspejler navnet også.

Vi spørger og spørger
Men ét er sikkert: Kunden, der i mange år fremover skal leve med navnet, skal levere råstoffet til navnet. Det sker ved en lille proces, hvor Tankegang stiller en masse spørgsmål og flittigt noterer svarene ned. 
Vi spørger om de værdier, navnet skal signalere, om et særligt indhold og om formelle krav. Vi kan også begynde at spørge om form og farver eller om biler, film eller kendte mennesker, virksomheden eller projektet minder om.
Og vi kan stille det samme spørgsmål flere gange blot med en lille tvist. Det kan faktisk godt være en smule irriterende for den travle ledelse at skulle forholde sig til sin virksomhed eller sit nye projekt ned i alle små detaljer.

Inden vi lukker notesbogen og siger tak for i dag, skriver vi konklusionerne op på en tavle. Det er de overordnede kriterier for det navn, Tankegang skal hjem at finde på. Dem skal vi være enige med kunden om, for der er den forpligtende retning for Tankegangs videre arbejde.

Forskellige universer
Næste led er en tilsvarende proces hjemme i firmaet med ordmageren og tegneren. Her kommer konklusionerne fra mødet med kunden på bordet og alle mellemregninger. Vi vender forskellige universer – film, geografi, musik, fysik, sport eller andet. Tegneren laver kruseduller. Ordmageren skriver ord ned. Vi diskuterer tegninger og ord og finder argumenter for og imod dem. Det afføder nye tegninger og ord.

I nogle tilfælde dukker navnet op i løbet af den proces, men det er sjældent. Så får ordmageren alt materialet og arbejder videre med det. Den gængse metode her, at lægge alt materiale ud på gulvet og sidde og skrive forslag i sin notesbog. Her kan man ikke dumme sig eller lave fejl, for selv det mest tåbelige indfald kan føre til den næste idé, som måske viser sig at være den helt rigtige.

To minutter eller to timer
Det kan tage to minutter eller to timer. Det kan også være, det gode forslag ikke dukker op den dag. Så ligger det hele i baghovedet og simrer. Det koger måske op under en løbetur, ved madlavning eller en nat, hvor det kniber med at sove, og det helt oplagte navn åbenbarer sig :-)

I sådan en kreativ og slidsom proces er en deadline meget vigtig. Ting tager tid, men ikke ugevis. Det bliver resultatet ikke bedre af. Er navnet ikke dukket op før det næste aftalte møde med tegneren, er det bare med at sætte kuglepennen mod papiret og få det gjort. En god metode kan være at fortælle om sine overvejelser til en kollega. Selv om vedkommende ikke bidrager, kan ordmagerens egen beskrivelse være med til at inspirere. De fleste kender det fra hverdagen, hvor man har glemt noget og spørger sin ægtefælle, som ikke når at svare, før man selv har fundet ud af det.

Ord og visualitet hænger sammen
For Tankegang hænger ord og visualitet sammen. Så når det er lykkes at finde det gode navn, overleverer ordmageren til tegneren, som arbejder med udtrykket og med den grafiske brug af titlen. Det er en helt central del af den historie, som et navn er. Det visuelle er det, folk husker bedst, og det skal også udtrykke de værdier og det indhold, som kunden har beskrevet. Så det er også en kreativ proces, hvor resultatet kan gå i mange retninger og tegneren kan lave adskillige skitser, før det ser rigtigt ud. Også her er det helt almindeligt at vende sine tanker med en kollega, hvis man er gået lidt i stå. 

Det færdige resultat er ét samlet forslag med navn, logo eller logotype samt eksempler på brugen, for eksempel på bygninger, biler, hjemmeside og andre medier. Tankegang leverer også en begrundelse for vores valg, som naturligvis tager udgangspunkt i de ønsker, kunden formulerede, da vi plagede med de mange spørgsmål.

Kun ét forslag
Vi kommer kun med ét forslag. Hvorfor nu det?
Fordi smag og behag er meget forskelligt. Præsenterer man tre forslag, vil nogen synes bedst om det ene, nogen om det andet. Nogen kan bedst lide det visuelle fra forslag A, navnet på forslag B og den underliggende tekst til forslag C. Konklusionen risikerer at blive, at kunden gerne vil have os til at lave en kombination af de tre forslag. Det kan umuligt blive godt. Så er der ingen idé og ikke en klar historie.

Rammer vi så altid plet? Nej, men næsten. Der har været ét tilfælde, hvor kunden har rynket på næsen. Så spurgte vi ind til det, og gik hjem og startede forfra med det nye input.

Synk spyttet
Er kunderne ellers altid begejstrede, når de ser Tankegangs forslag? Nej, næsten aldrig. Uden at være bevidste om det, har de dannet sig et eller andet billede i hovedet, og sådan ser vores forslag ikke ud. Så det er helt normalt, at man lige skal synke spyttet og se det nye foran sig.

Det er lige som navnet på et menneske. Næsten alle synes, Stener er et underligt navn, når de hører det første gang. Men når de kender mig, er navnet helt naturligt. Det er jo bare Stener.